I gårsdagens medier kunne man se og læse om mishandlingen af svin i forbindelse med transporter fra landmændene til svineslagterierne. De tørre tal fra Fødevarestyrelsens årlige rapport med den pæne titel “Dyrevelfærd” dokumenterer, at antallet af registrerede mishandlinger (herunder politianmeldte) er steget fra 595 i 2009 til 636 i 2010. Det fremgår også, at tallet ikke omfatter alle de faktiske mishandlingstilfælde, fordi nogle dyrlæger fx kun tæller transporter med og ikke antallet af mishandlinger pr. transport.

Det fremgår endvidere, at problemet med mishandling – dyrene bliver slået med metalrør, svensknøgler og, hvad man ellers har ved hånden – skyldes penge. Slagterierne indførte et akkordsystem for betaling for transporter i 2006. Og siden indførslen af akkordsystemet er antallet af mishandlinger steget støt.

Kommunikationsdirektør for Danish Crown mener ikke, at der er nogen grund til at ændre betalingssystemet (akkorden) og at mishandlingsstatistikken primært skyldes, at Fødevarestyrelsen har ‘mere fokus’ på problemet…

Nyheden, der blot er det seneste eksempel på de alvorlige problemer, som dansk landbrug har haft med dyrevelfærden gennem de sidste mange år, skal ses i lyset af, at landbruget og fødevareindustrien for øjeblikket forsøger at etablere “Den nye fortælling” om landbruget i tv-reklamer, aviser osv.

Med forfatteren Jørgen Leth som speaker og et reklamebureau i ryggen vil Landbrug & Fødevarer bruge ca. 60 millioner over en treårig periode på at få almindelige danskere til at forstå, at “fremtiden ikke er så sort, som den har været”, som hovedbudskabet i kampagnen siges at være.

Den nye kampagne er en rigtig god idé, når man betænker det omdømme landbruget har fået gennem de sidste mange år. Der har været problemer nok, som har belastet renomméet. Grundvandsforureningen, madskandaler, dyremishandling og så videre. Spørgsmålet er så, om det vil lykkes at få en ny fortælling om landbrugets glorværdige fremtid til at slå igennem til de skeptiske forbrugere?

For en del år siden havde jeg lejlighed til at rejse fra Kolding til København med en ung mand, der var vendt hjem til Danmark efter at have tilbragt nogle år i USA. Han arbejdede med “branding“. Dengang i starten af dette årti var begrebet branding først så småt ved at blive et nyt buzzwords i medier og erhvervsliv. Og jeg benyttede mig af chancen for at høre, hvad det egentlig betød. Den unge mand vidste nemlig, hvad han snakkede om. Han havde været med til at brande et mislykket IT-firma og havde i løbet af få år fået vendt et fatalt underskud til et solidt voksende overskud – i kraft af branding. Og han forklarede mig, at mange i Europa forfejlet troede, at branding alene handlede om markedsføring. Altså hvordan man præsenterede sig udadtil. Hvordan man fortalte om virksomheden.

Men det var helt forkert. Branding handlede om, at der skulle være overensstemmelse mellem image, fortælling og så den reelle virkelighed i virksomheden. Hvis virksomheden fx pralede af, at den lavede de bedste sko i verden, så skulle skoene også være verdens bedste… For nu at sige det forenklet.

Sagt på en anden måde, så begynder branding altså med forandringer i virksomheden. Virksomheden og den produktions skal bevæge sig derhen, hvor den stemmer overens med det billede eller den fortælling, man gerne vil skabe om virksomheden. Og det siger næsten sig selv, at det er hårdt arbejde.

Jeg kom til at tænke på denne lille oplevelse i toget, da jeg læste om de mishandlede svin og for mit indre blik så de flotte reklamer fra den nye kampagne. Du kan se kampagnen her.Vil det lykkes for landbruget at ændre vores opfattelse af faget? Jeg tvivler, så længe sager som den med de mishandlede svin bliver ved med at dukke op i medierne.